「予算0円から始めるゲームプロモーション」とは? スクウェア・エニックス小林秀一の宣伝のイロハ【カヤックゲー宣部・畑佐が往く/第3回(前編)】
面白法人カヤックの新たな施策「ゲーム宣伝部(ゲー宣部)」の発起人である畑佐雄大が、自身が気になるクリエイターたちを直撃! その人となりを掘り下げていく不定期インタビュー企画が、この「カヤックゲー宣部・畑佐が往く」である。
第3回目となる今回は、スクウェア・エニックスで『スターオーシャン:アナムネシス』のプロデューサーなどを務める小林秀一さん、そしてシシララTVのゲームDJ・安藤武博が登場。マーケティング(宣伝)部門からゲーム開発部門のプロデューサーとして『SO』シリーズをリブートさせた小林さんの、モノづくりにかける想いについてお聞きしていく。

なお、今回は90分にもおよぶロングインタビューを前・後編に分けて掲載。前編では、小林さんとゲームDJによるエニックス思い出談義に花が咲いた。
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小林秀一さん(写真中央)
スクウェア・エニックス所属。ゲームプロデューサーとして開発部門の仕事を行うかたわら、宣伝部門の仕事にも携わる異色の経歴の持ち主。『スターオーシャン』シリーズや『ヴァルキリープロファイル』シリーズなど、トライエース関連の作品に多く関わってきた。


畑佐雄大(写真右)
カヤックのクライアントワーク事業部(以下CL事業部)プロデューサー。大手ゲーム会社でゲームプランナーとして、企画や制作を担当していた過去を持ち、カヤックで「ゲーム宣伝部(ゲー宣部)」を立ち上げた。


■マーケティングとゲームプロデューサー、2つの顔を持つ男

安藤武博(以下、安藤):畑佐さん、この対談企画「畑佐が往く」は、わたしもイチ読者としていつも楽しみにさせてもらっています。今回は対談相手がわたしのエニックス時代からの戦友である小林さんということで、ワガママを言って同席させてもらいました(笑)。

畑佐雄大(以下、畑佐):ワガママだなんてとんでもない。とても心強いです。ということで小林さん、安藤さん、今日はよろしくお願いします。

小林秀一さん(以下、小林):こちらこそよろしくお願いします。それにしても、安藤さんとこうやって対談するなんて、なんだか不思議な感じがしますね。

安藤:居心地悪いですか?(笑)

小林:いや、まったく(笑)。むしろ、『スターオーシャン』シリーズのトレーディングカードとかがさりげなく置かれていて、なんだか和んでしまいました。よくもまあ今の時代にこんなものを……僕ですらもう持ってないですよ。

安藤:小林さん……あえて今日は昔のよしみで“こばしゅうさん”って呼ばせてもらいたいんですが……今日はこのシシララTVのオフィスでこばしゅうさんと対談するってことで、『スターオーシャン』グッズを掘り起こしたんですよ。サントラとか、ドラマCDなんかもありますよ?

小林:本当だ、なつかしい!

畑佐:小林さんといえば、今や大人気のアプリゲーム『スターオーシャン:アナムネシス(以下、SOA)』や、コンシューマでの最新作である『スターオーシャン5 -Integrity and Faithlessness-(以下、SO5)』などのプロデューサーとして活躍中ですよね。

小林:活躍というほどのものでもないですけど。マーケティングとしての活動もしつつ、色々とやらせてもらっています。

安藤:まさにそこなんですよ、こばしゅうさんがスゴいのは。スクウェア・エニックスで宣伝の仕事をしていながらゲームをプロデュースしてしまう……ある意味、ものすごく異質なことをやってのけている。大企業のなかにあって、これは生半可な決意で出来ることではないと思います。今日はその決断をくだすことになった経緯とか、実際にどんな動きをしたらこんなことができたのか、そこを詳しく聞きたいんですよ。

畑佐:じつは、僕は元々ゲームの開発に携わっていて、そのあとカヤックに転職して“ゲー宣部”を立ち上げ、今は宣伝プロデューサー的な立ち回りをしたりしています。ある意味小林さんとはまったく逆の道を歩んでいるんですけど。やはり宣伝とゲームプロデューサーの二刀流というのは、ものすごくたいへんなのでないですか?

小林:全然たいしたことないですよ、なんてカッコつけたことは言えないですよね。しばしば死にそうになったりしています。いっぱいいっぱいです(苦笑)。

安藤:それはそうですよね(笑)。今はマーケティングとプロデュース、どっちがメインなんですか?
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小林:どっちも半々ってところですかね。コンシューマ、アーケード、そしてスマホのアプリと宣伝の仕事は多岐に渡っていますし、そんななかで『SOA』のプロデュースも手掛けていますからね。

安藤:何千人という社員がいるスクエニのなかで、そんなことをやっているのはこばしゅうさんぐらいじゃないのかな。本当にとんでもないことですよ。

小林:そうですね。基本的に、販売支援部門であるマーケティングとモノを創る部門である開発部って、なかなか共存できないんですよ。あっちを立てればこっちが立たずというか、売り上げをアップさせることを考える部門とモノづくりに打ちこむ部門って、優先すべき部分が正反対じゃないですか。

畑佐:そうですよね!? 仲が良くないとは言いませんが、考え方には常に溝があるというか、相容れない部分が絶対にありますよね。それはもう、企業というものの体質として当然のことだと思います。

小林:とくに予算関連のことになると、ギスギスすることのほうが多いかも(苦笑)。

安藤:宣伝も開発も、お互いに見ているゴールは一緒で「いいゲームをお客様に届けたい」ってことなのですが、その道のりの描き方、アプローチの仕方は全然違います。大企業のなかにあって、相反する仕事内容を1人の人間が両立できるものなのだろうかと。

小林:宣伝と開発の間に立つといえば聞こえはいいですが、そこは色々ありますよ。最初は宣伝部、開発部双方から「自分が開発に関わっているタイトルばかりを優先するんじゃないの?」って思われていたところもありました。でも、自分としては絶対にそんなことはしたくなくて。

畑佐:そのバランス感覚が難しいのではないでしょうか?

小林:そういう意味では、たしかに変なポジションですよね。自ら進んでやるような物好きはあまりいないでしょう。僕はスクエニに入る前に同じような二足のわらじを履いた経験があったので、さほど違和感なくやれているんだと思います。

安藤:前職はビクターでしたっけ?

小林:そうです。ビクター インタラクティブ ソフトウェアで宣伝とゲームのプロデュース、両方を手掛けたことがあったもので。
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安藤:どんなゲームのプロデュースをしてたんですか? まさか『サブマリンハンター鯱(※1)』!?

(※1)サブマリンハンター鯱……1999年11月にビクター インタラクティブ ソフトウェア(当時)から発売されたプレイステーション用ゲーム。世界の大半が海に沈んでしまった地球を舞台に、原子力潜水艦「鯱」に乗り込み、さまざまな危機を乗り越えていくアクションシューティング。ディレクターは四井浩一さん。

小林:あれは違います(苦笑)。というか、僕は『サブマリンハンター鯱』のプロデューサーと仲がよかったんですけど、どうしてあの作品と『鈴木爆発(※2)』の企画が出てきたとき、『サブマリンハンター鯱』を選んでしまったのか……今でもそこが理解できない!

安藤:そうなんだ!(爆笑)

(※2)鈴木爆発……2000年7月にエニックス(当時)から発売されたプレイステーション用ゲーム。ごく普通の女性である主人公の「鈴木さん」が、身の回りにあるさまざまな爆弾(例:みかんなど)を解体していくという、パズルアクション。安藤武博のゲームプロデューサーデビュー作でもある。ディレクターは『サブマリンハンター鯱』と同じく四井浩一さん。

安藤:当時、ディレクターの四井浩一さんはいくつかゲームのアイデアを温めていて、わたしは『鈴木爆発』を、ビクターのプロデューサーさんは『サブマリンハンター鯱』をチョイスしたんですよね。

小林:『鈴木爆発』も大概おかしなゲームだと思いますけど、『サブマリンハンター鯱』は輪をかけておかしいというか。題材が渋すぎるから、ゲームとしてどう面白くなるのか見えなかったんですよ。一部のゲームマニアには受け入れられたものの、大衆受けを狙うんだったら絶対に『鈴木爆発』のほうが優れているわけで、どうしてそのチョイスになったのか、当時は恨めしくも思いました。宣伝を任された身としてはたいへんだったんですよ。どうやって売ればいいのかわからなかったもので(苦笑)。

安藤:プロデュースではないけど、宣伝はやっていたんですね。なんともこばしゅうさんらしい(笑)。

畑佐:小林さんらしさ……ですか?

■予算0円でもゲームをプロモーションできる? こばしゅう流プロモーション術

安藤:こばしゅうさんはその後エニックスに入って、わたしの手掛けた奇天烈なゲームたちの宣伝を手掛けてくれることになるんですけど。端的にいうと「変なゲームを変なやり方で売ってくれる宣伝さん」なんですね。プロモーションがものすごく独特。だからこそおもしろい。
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畑佐:その手段についてはとても興味あります。ノウハウがあったら教えてもらいたいです。

小林:人に教えられるようなものでもないんですけどね(苦笑)。今のスクウェア・エニックスもそうなんですけど、とりわけエニックスって変なプロデューサーが作る変なゲームが多くて。安藤さんが手がけたゲームなんてまさにそうじゃないですか。

安藤:光栄です(笑)。

小林:当時、僕は安藤さんのゲームを担当することが本当に怖かったんですよ。これは今も変わらない自分のスタイルとして、「自分が本当に面白いと思えるものを押し出していく」というものがあるんです。これは宣伝としても、ゲームプロデューサーとしてもそうです。

畑佐:自分が面白いと思えるからこそゲームを作れるし、それを宣伝して売ることもできるってことですね。とても真摯なスタイルだと思います。

小林:ユーザーさんにお金を出してもらって買っていただく商品である以上、自分が自信を持って面白いと思えるものじゃないと、売るのが難しいんですよ。これは性格的なものですね。ただ、そのなかにあってエニックスの……とりわけこの安藤さんの作品というのはクセがとにかく強すぎて。どこを売りにしていいのか常に悩んでいました。もちろん、自分なりに答えを出して宣伝していくわけですが、それが果たして正解なのかどうか、なかなか自信が持てなくて。その手探り感が本当に怖かったんですよね。

安藤:たしかに、昔言われてたかも。「怖いわ~」って。

小林:今となったら笑い話だけど、当時は本当に怖かったですよ(笑)。エニックス、そしてスクウェア・エニックスのゲームにはそりゃあ「変なゲーム」はたくさんありましたけど、安藤さんが作るゲームは突拍子がなさすぎて、そんなゲームを売るノウハウは僕の引き出しになかった。
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畑佐:そんな「売り方がわからないゲーム」をどうやって売ってきたんですか? もしかすると、業界中の宣伝マンが喉から手が出るほど欲しいノウハウだと思うのですが。

小林:いや、それは本当にわからないから答えが出せないんですよね。彼と大きく関わったのは『疾走、ヤンキー魂。』と『ヘビーメタルサンダー』の2本なんですけど。

安藤:細かい絡みはもう少しあるけど、ガッツリ組んで仕事をしたのはその2本ですよね。こばしゅうさんからは『ヤン魂。』のとき、その後のゲームプロデューサーとしての仕事に影響を及ぼすセンセーショナルなプロモーションを提案されたんですよ。

畑佐:気になります。

安藤:ある日、彼が突然言い出したんです。「安藤さん、俺は決めたよ。『ヤン魂。』のプロモーションには一円もお金をかけないことに決めた」って。「えええーーっ!?」ってなりますよね、こちらとしては。

小林:言った、言いましたね(爆笑)。

安藤:「一円もお金をかけずにどこまで行けるか、やってみようよ!」っていい笑顔でね。「お金は絶対に出さない。意地でも出さない」って、頑なに言い張る(爆笑)。

小林:先ほども言いましたけど、『ヤン魂。』は安藤さんのゲームということで、例によってどこを売りにしていけばいいのかがわからないタイトルでしたし、ぶっちゃけた話、予算もほとんどなくって。「こんなプロモーション費で何を伝えればいいの?」って思っちゃったんですよ。

安藤:予算に恵まれた「スクエニ本流」のタイトルではなかったですね。

小林:ただ、誤解してほしくはないんですけど、ゲームとしてはものすごく魅力的に思えたんですよ。売りとしてどこを押せばいいのか見えづらいけど、ゲームとしてはものすごく面白そうっていうジレンマがありまして。『ヤン魂。』は幸いにして、Yahoo!系のパートナー企業もいてくれたので、だったらプロモーション費用はそれらの企業にお任せしてみるのはどうかなって思ったんです。

安藤:当時は、「Yahoo!BB」がものすごくプロモーションを頑張っていた時期。街頭で配布物を袋に入れて配りまくっていたんですけど、そこに相乗りさせてもらいました。

小林:そうそう。ネットワークゲームなのに、100万枚くらいROMを用意して、それを片っ端から配布してもらいました。他企業の方に(笑)。
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畑佐:Yahoo!さんとしてもYahoo!BBを導入すればすぐに遊べるゲームが入っているというのはウリの1つになると思いますし、ユーザーさんにとっても得になりこそすれ、損になることは何もありませんから、まさにWin-Winなアイデアだったのではないでしょうか。

安藤:それまでは、ゲームのプロモーションはいかに宣伝費用を使うかが重要だと思っていたので、宣伝の最前線でバリバリ働いている小林さんから「お金を使わないで宣伝する」というアイデアを聞いたときは、純粋にワクワクしましたし、目からウロコでした。「そんな独自のやり方があったのか!」って。あの時の衝撃は、今のわたしの宣伝というものに対する考え方の、1つの指針になっています。

小林:それはホメ過ぎじゃないですかね? まぁ、そんな『ヤン魂。』とは対照的なプロモーションをして“やらかした”のが『ヘビーメタルサンダー』だったわけですが……。

■ムチャクチャなゲームをムチャクチャなプロモーションで売り込んでみた!

畑佐:やらかしたって……何をやらかしたんですか?

安藤:やらかしたっていうか……。

小林:単純に使いすぎましたよね、お金(苦笑)。

安藤:使いすぎましたね、とんでもないほど(苦笑)。

畑佐:えっ(笑)。

安藤:そもそも、あの時の言葉が忘れられませんよ。「テレビ番組をやるしかない!」ってこばしゅうさんの言葉。

畑佐:テレビ番組……「ヘビメタさん(※3)」のことですよね?

(※3)ヘビメタさん……テレビ東京・テレビ大阪・テレビ愛知の3局で放送された音楽バラエティ番組。ヘビーメタルについて詳しくない視聴者にも分かりやすく、かつ掘り下げた話題や企画を織り込むなど、硬軟取り混ぜた内容で人気を博した。出演者にはマーティ・フリードマンなど。なお、この番組のWikipediaには

「この番組は、元々はスクウェア・エニックスが『ヘビーメタルサンダー』というゲームソフトの宣伝のためにハウフルスに製作させた番組であるが、その内容が単なる宣伝の枠を超えて視聴者に受け入れられ(あまり宣伝効果には繋がらなかったようで、ゲーム自体の売り上げは芳しくなかった)、テレビ東京の公式サイトでは深夜番組としては異例のアクセスランキング3位を記録した(原文ママ)」

とある(苦笑)。


安藤:「ヘビメタさん」ですよ。あれはもともと、僕がアイデアとして「テレビ番組をやりたい」って言っていたんですけど、それを実現してくれたのがこばしゅうさんだった。

小林:今考えるとムチャクチャでしたね。
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安藤:ゲーム自体、「タモリ倶楽部」のスタッフさんに入ってもらったりして、あたかもテレビ番組であるかのような楽しみ方ができる作りになっていました。その力学を最大限に生かすために、実際にテレビ番組を制作してプロモーションすればいいのでは? って考えたんですよね。今思うと安直なんですが。

小林:でも、直接ゲームの宣伝をする番組を作ってしまうと、当時のTV局のポリシーにいろいろ抵触してしまう恐れもありまして、ちょっと工夫する必要があったんです。それで出来上がったのが「ヘビメタさん」。

安藤:これまた安直でムチャクチャな3段論法で会社を説得したんですよね。

1:『ヘビーメタルサンダー』はヘビーメタルがテーマであるから、これをヒットさせるためには、そもそもヘビーメタルそのものの魅力を伝えなければならない

2:ヘビーメタルの人気を伝えるためには、バラエティ番組のような体裁でわかりやすくお茶の間に届けるべきである

3:そうしてヘビーメタルの人気が出れば、それを題材にした『ヘビーメタルサンダー』も売れるはずである

という論法です。

小林:なんとも雑な3段論法(苦笑)。

畑佐:シンプルでいいじゃないですか(笑)。

安藤:実際にその企画が通ってしまったんですよ。たぶんこばしゅうさんのなかには、例によって「安藤のゲームは売り方がわからない」というところがあったんだと思うんですけど。おそらく「この『ヘビーメタルサンダー』の売り方はわからないけど、バラエティ番組まで作ってしまえば、会社の偉い人にももはやそれが正解かどうかわからなくなり、結果的に予算を出してもらえるだろう」という算段があったと思うんですよね。

小林:(笑)

畑佐:なるほど……ものすごい考え方ですね。

安藤:この企画を持ち込んだとき、会社の偉い人は「うーん……ヘビーメタルを浸透させれば本当に『ヘビーメタルサンダー』が売れるの? 俺にはわからん!」って感じでしたからね。誰もやったことがないから、わかるはずないんですよそんなこと。だったら、わからないけどやってみる価値はあるよね……ってことになり、見事に実現することになったわけです。

小林:こう言ってはなんですけど、現場の僕ですらわからないんだから、上司たちにも正解かどうかなんてわかるわけがないんですよ。だったら……通せるんじゃないかって思っちゃって(笑)。

畑佐:ヤバいですね! おもしろすぎる!!(笑)

小林:でもって案の定、企画は通ったんですよ。通ってしまった。

安藤:「通ってしまった」って、その言い方(笑)。

小林:そうして番組制作その他、莫大な予算を投資して世に発売された『ヘビーメタルサンダー』なんですけど、当然というかなんというか、売り上げはかんばしくなくて。

安藤:全ッ然売れなかったんですね。結果的に、6億円の損害を出してしまったんですよ。

小林:当然、我々はプロジェクトの総括報告……つまりは「失敗しました」っていう報告をしにいかなくてはならないのですが、なんなら僕、あの時若干キレ気味に報告しにいきましたからね。「プロジェクトは失敗しました。失敗しましたけど、これを通したのはあなたたちですよね?」って。
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安藤:そうそう、キレ気味だった! わたしはずっと謝っていましたけどね。「すみません、すべて僕が悪いんです」って。

小林:そんな対照的な我々を見て、当時の上司も何か思うところがあったんでしょうね。「もういい。もういいんだ、それ以上は辞めよう」って制止してきたりして。痛み分けってことはないですけど、みんながみんな、何かしら傷を負うみたいな形になっちゃった(苦笑)。

安藤:あの総括、本当に嫌だったんだよね。会議進行の人とエレベーターとかで一緒になるたびに、「総括ってやらないとダメっすかねぇ?」って問いかけて、そのたびに「ダメです。決まりなのでやってください」って事務的に言われる。これの繰り返し。そのたびにもう、スペインにでも行ってタコ焼き屋になるしかないな……って思ったものです。

小林:まぁ、それはそう言われますよね(笑)。

安藤:こばしゅうさんが色々と資料なんかも準備してくれたけど、最終的には「会社のお金を使って、自分がやりたいことばかり詰め込んでやらかしてしまいました。申し訳ありません」って謝りました。そしたら、その会議のあとに三宅さん(※4)から声をかけられまして。

(※4)三宅さん……スクウェア・エニックスの第6ビジネスディビジョン所属の三宅有さん。ディビジョンエグゼクティブとして、『ドラゴンクエスト』シリーズのエグゼクティブプロデューサーなどを務める。

小林:なんて言われたの?

安藤:「安藤。総括よかったぞ」って言われたんですよね。

小林:ええーっ、そこを褒められたの!?(笑)

安藤:いわゆる不倫の記者会見とか、いかにも自分が潔白であるかのように応対することがある。それに対して、わたしは「自分は真っ黒でした、すみません」と頭を下げた。それ以外、何も言わなかったんですよ。それがよかったのかな……。三宅さんは普段そんなこと言わないんで、うれしかったですね。

畑佐:その潔さに感心されたってことですかね。

安藤:テレビ番組の予算を最終的に承認されたのは当時の社長であった和田さん(※5)だったんですけど。あるとき、なぜ「ヘビメタさん」の企画を承認したのか、その理由をメールでお聞きする機会がありまして。

(※5)和田さん……当時、スクウェア・エニックスの代表取締役社長を務めていた和田洋一さん。現在はメタップス取締役会長、メタップスリンクス取締役、ワンダープラネットの社外取締役などを歴任されている。

畑佐:どういったことが書かれていたんですか?
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安藤:メールには「正直に言うと、『ヘビーメタルサンダー』は発売する前から失敗すると思っていた」って書かれていました。

畑佐:おっと!

安藤:「では、なぜその失敗するとわかっているプロジェクトのプロモーションで、テレビ番組を制作することにOKを出したのか。将来、メディアとゲームは近くなる。キミがこの先「メディア」に興味を持ってその方向に足を踏み入れるようなことがあったときに、なんらかの価値が生まれる可能性があると踏んだから泳がせた」……と書かれていたんですよ。

小林:“泳がせた”って! 和田さんはやっぱりすごいですね!

安藤:まさかあのとき、わたしがスクエニを辞めてシシララTVのようなメディア事業を立ち上げることになるなんて、和田さん自身も考えていなかったと思いますけど。芸人でいうところの“肥やし”ですよね。あのときの経験があったから、のちに「実在性ミリオンアーサー」のようなテレビドラマを作ることもできたと思うし、ひいてはシシララTVを立ち上げることができたとも思っています。

小林:なるほど。安藤さんは和田さんに足を向けて眠れませんね。

安藤:まったく。泳がされていたんですよ、和田さんの作った水槽の中で。その懐の深さがあったからこその今だから、本当に感謝しています。いつか、和田さんにもシシララTVの対談記事や生放送に出演してもらうのが、今のわたしの夢のひとつだったりします。

小林:それはおもしろそうですね。

安藤:こばしゅうさんも、いつでも生放送に遊びに来てください。一緒に『スターオーシャン』とか、『ヴァルキリープロファイル』なんかをやりましょうよ。

小林:そうきます?(苦笑) じゃあ、そのうちやりますか。

畑佐:それもまたおもしろそうですね!

(後編へ続く) 後編はコチラ→『スターオーシャン』の星の海はさらなる広がりを見せる?

テキスト:タダツグ(Tadatsugu) シシララTV編集部、電撃編集部などで活動中のゲームライター/編集。生放送にも出演中。いつまでも少年の心を忘れないピーターパン症候群を自認するケツ合わせ系テキスト書き。好きなゲーム:『ニーア』シリーズ、『ヴァルキリープロファイル』シリーズ、『ペルソナ』シリーズ、『パズル&ドラゴン』など多数。

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